助理经济师营销专业知识

1.需要、欲望和需求――掌握 需要是指没有得到某些基本满足时的心理感觉状态。 欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 需求是消费者生理及心理的需求，指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 例题3-5 （单选）（ ）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 A.需要 B.欲望 C.需求 D.满意 答案：B 点评：（书上P102原话）欲望（B）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。本题主要考核考生对需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨别出来。 2.产品――掌握 产品是一切能够满足人们需要和欲望的媒介物。 产品分为有形产品和无形产品。 有形产品（实体产品）是为顾客提供服务的载体。人们购买它的目的不是拥有该产品，而是使用它来满足某种欲望。如汽车，购买汽车不是为了观赏，而是为了提供交通服务。 无形产品（服务）可以通过实体产品来传递，可以通过其他载体（人、地点、活动、组织和观念）来提供。 营销的任务是推销产品实体中包含的利益或服务。 3.效用、价值和满意――掌握 （1） 效用是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 （2） 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客选择所需要的产品时把价值作为一个评价标准。 （3） 满意是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。 例题3-6 （单选）（ ）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。 A.需求 B.顾客价值 C.效用 D.满意 答案：D 点评：（书上P103原话）满意（D）是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。本题主要考核考生对效用、顾客价值、满意概念的掌握程度，是否可以辨别出来。 4、交换和交易——掌握 （1） 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方那里获得想要的物品的行为。 交换发生必备的五个条件： * 至少存在交换的两方。 * 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。 * 每一方都能沟通信息和传递物品。 * 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 * 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 （2） 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可量度的实质内容： * 至少有两个有价值的事物。 * 买卖双方所同意的条件、时间和地点。 * 维护和迫使交易双方执行的法律制度。 （3） 交换与交易的关系：如果双方正在进行谈判并趋向于达成协议，就意味着他们正在交换。一旦达成协议，就发生了交易。 例题3-7 （多选）交换发生必备的条件是（ ）。 A. 至少存在交换的两方。 B. 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。 C. 每一方都不能沟通信息和传递物品。 D. 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 E. 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 答案：ABDE 点评：（书上P103原话）每一方都不能沟通信息和传递物品（C）是不正确的。 5、市场——掌握 市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成。 市场三要素：顾客、购买欲望和购买力。 6.关系与网络――掌握 建立关系是企业向顾客作出各种。 保持关系的前提是企业履行。 发展或加强关系是企业履行以前所作的后，向顾客做出一系列新的，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度。 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 7.市场营销者与潜在顾客――掌握 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，更主动方是市场营销者，被动者是潜在顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。 例题3-8 （单选，习题5）企业保持与顾客关系的前提是（ ）。 A.履行 B.提供服务 C.提供产品 D.市场营销网络 答案：A 点评：建立关系是企业向顾客作出各种；保持关系的前提是企业履行（A）；发展或加强关系是企业履行以前所作的后，向顾客做出一系列新的，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度；市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

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2020初级经济师经济基础知识点：目标营销战略

目标营销战略

为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

（一）市场细分

掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

1.市场细分的前提和必要性

前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

2.市场细分标准（掌握常用的市场细分变量）

（1）消费者市场细分

市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

①地理区域因素

地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

②人口统计因素

人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易；第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

③消费心理因素

消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。

④消费行为因素

包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

（2）工业品市场细分

其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

（二）选择目标市场

掌握选择目标市场的含义。目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。熟悉这三种市场覆盖战略。

1.无差异营销

无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

2.差异营销

企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。因此，企业是否采用差异营销，要视企业实力和市场规模而定。

3.集中营销

在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

缺点：风险大

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

（三）市场定位

掌握市场定位的含义。市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。其主

要手段是以本品牌产品、服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

熟悉市场定位的步骤。在市场定位过程中，企业须完成以下四方面的工作：

（1）确定亟待满足的需要和欲望

（2）确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势

（3）准确地选择竞争优势

（4）有效、准确地向市场传递定位信息

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2020初级经济师经济基础备考知识点：服务与服务营销策略

（一）服务的特点

服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。

1.无形性

服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

2.同步性

一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

3.异质性

由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

4.易逝性

服务无法存储。

（二）服务营销组合

（掌握服务营销组合的各项策略）

服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：

1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

（1）首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

（2）购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。

另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

2.有形化

将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

3.过程

服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

（三）服务营销策略

服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者（掌握），以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

（掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容）

1.外部营销

服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

2.内部营销

服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

3.交互营销

交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。