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第三章 市场调查与预测
第一节 市场调查方法
一、访问法
(一)访问调查法
访问调查法是指调查人员通过面对面的询问和观察被调查者以获取市场信息的一种调查方法。
访问调查法可分为：入户访问法、拦截式访问法、计算机辅助访问法、焦点小组座谈法和深层访谈法。
1.入户访问法
入户访问法是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用调查问卷逐个问题进行询问，并记录对方的回答以收集市场信息的调查方法。
入户访问法的优点是：
(1)访问的灵活性强。调查员可以根据调查时的具体情况采取灵活的方式进行提问，在被调查者感到有顾虑时可采取委婉迂回的方式提问，以保证能够获取所需信息。
(2)访问中可以使用辅助工具，如图片、表格、产品演示等。
(3)准确性较强。调查员可以充分解释问题，并可根据被调查者回答问题时的态度，判断出资料的真实性及可信程度。
入户访问法的缺点是：
(1)调查成本高。由于需要到被调查者的家中或工作单位进行调查，一次一般只调查一名被调查者，因此该调查消耗的人力、物力和财力较高，成本较高。
(2)调查时间长。由于单次的被调查者只有一人，因此要达到一定的访问量，消耗的时间较长。
(3)拒访率较高，大约为5%一30%。
(4)对调查员的要求高。由于调查员和被调查者是面对面的访问，调查员的态度、语气和技术的好坏直接影响到被调查者回答问题的质量。因此要求调查员应有较高的素质。
(5)调查质量容易受天气、调查时间、被调查者情绪等其他因素的干扰。
入户访问法适用于调查项目比较复杂的产品测试、广告效果测试、消费者调查、顾客满意度调查、社情民意调查等。入户访问法是最常用的原始资料收集的调查方法。
2.拦截式访问法
拦截式访问法包括：街头拦截法、商场拦截法和定点拦截法。
拦截式访问法的优点是：
(1)访问地点比较集中，时间短，可节省费用;
(2)可以避免入户访问的一些困难;
(3)较容易对访问员进行监控。
拦截式访问法的缺点是：
(1)不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;
(2)被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度;
(3)拒访率高。
拦截式访问法应用时应注意以下几点：
(1)问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及个人隐私;
(2)访问过程应控制其他人(包括受访者的同伴)对受访者的影响;
(3)对主动要求接受采访的人，要善于甄别，对不合适的对象应婉言谢绝。
3.计算机辅助访问法
计算机辅助访问法是指将问卷设置在电脑中，以辅助人户访问或拦截式访问。计算机辅助访问法所用软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统4个子系统。
4.焦点小组座谈法
焦点小组座谈法是指采用小组座谈会的形式挑选一组具有代表性的调查对象。如一个经过训练的主持人以自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得一定的信息资料的方法。
焦点小组座谈法的优点是：
(1)资料收集速度快、效率高;
(2)取得的资料较为广泛和深入;
(3)结构灵活;
(4)能将调查与讨论相结合;
(5)可进行科学检测。
焦点小组座谈法的缺点是：
(1)对主持人的要求高，而挑选理想的主持人往往比较困难;
(2)容易造成错误判断;
(3)信息较凌乱，后期对资料的整理和分析难度大;
(4)不宜讨论涉及个人隐私的问题。
焦点小组座谈法应用中的几点说明：
(1)参会人数要适中，一个小组一般由8-12人构成。参会人数过少难以达到预期效果;参会人数过多，发言机会变少，意见容易分散。
(2)要营造放松的非正式会议的气氛，以鼓励参会人员自由地、充分地发表自己的意见。
(3)小组应由具有一定同质性的人群构成。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响会议气氛。
(4)小组座谈会的时间控制在l-3个小时之间。
(5)注意做好会议记录，以便会后进行资料的整理和分析。记录方式可由主持人边提问边记录，也可由助手记录，或采用录音、录像的方式。
(6)主持人应注意引导会议围绕一个焦点来展开，以防离题太远。
焦点小组座谈法适用于研究消费者对某类产品的认识、偏好和行为，获取消费者对于老产品产生的新想法，获取消费者对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应等市场调查主题。
5.深层访谈法
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问法，又称个别访谈法，即调研者按照拟定的调研提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。
深层访谈法的技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽性问题寻探和象征性分析。
深层访谈法的优点是：
(1)比焦点小组座谈法能更深入地探索被访者的内心想法;
(2)可将反映与被访者直接联系起来;(3)相对于焦点小组座谈法而言.可以更自由地交换看法。
深层访谈法的缺点与焦点小组座谈法的缺点相同且在程度上更深，此外占用时间和花费经费较多。
深层访谈法适用于获取对问题的初步理解或深层理解的探索性研究，但不如焦点小组座谈法应用普遍。此外，以下特殊情况用深层访谈较好：
(1)详细寻探被访者的想法;
(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题;
(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况;
(4)详细地了解复杂行为;
(5)访问竞争对手;
(6)调查的产品比较特殊。
(二)电话调查法
电话调查法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话调查可分为传统电话调查和计算机辅助电话调查。
1.传统电话调查
2.计算机辅助电话调查(CATI)
CATI通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被调查者读出问题，并将被调查者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去，督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统，所得数据可被各种统计软件直接使用，调查者可以以更短的时间、更少的费用，得到更优质的访问数据。
电话调查法的主要优点是：
(1)获取信息资料的费用低;
(2)调查花费的时间短;
(3)调查的母体范围广，任何有屯话的地区、单位和个人都可以作为被调查对象;
(4)被调查者不受调查者在场的心理压力，可以比较自由地回答问题，回收率较高;
(5)适宜访问不易接触到的被调查者;
(6)易于控制实施质量。
电话调查法的缺点是：
(1)了解问题不够深入也无法使用调查的辅助工具;
(2)访问时间不能过长，因此调查的内容难以深入;
(3)被调查者只限于能通电话的地方;
(4)对于回答问题的真实性很难作出正确的判断。 .
在国内应用最多的是以下几种情况：
(1)热点问题或突发性问题的快速调查;
(2)关于某特定问题的消费者调查;
(3)对企业的调查(企业对企业);
(4)特殊群体的调查;
(5)都市地区某些产品或服务的市场调查。
(三)邮寄调查法
邮寄调查法是指用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，请其根据要求填写后再寄回来，从而收集信息资料的一种调查方法。
邮寄调查法的优点是：
(1)调查费用低;
(2)调查范围广;
(3)被调查者回答问题时间充分，可以充分考虑后回答;
(4)被调查者不易受调查人员倾向性意见的影响。
邮寄调查法的缺点是：
(1)问卷回收率低;
(2)花费时间较长，影响调查资料的时效性;
(3)由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差。
在使用邮寄调查法时应注意以下几个问题：
(1)为提高回收率，调查之前要对被调查者进行广泛的确认，以获得一份有效的邮寄名单，调查中可用电话或跟踪信提醒;
(2)注意提前通知和致谢;
(3)需设置一定的物质奖励;
(4)附上回信信封并贴上邮票;
(5)问卷设计要便于回答，便于汇总，篇幅要短。
(四)留置调查法
留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。介于面谈调查法和邮寄调查法之间。
留置调查法的优点是：
(1)回收率高;
(2)被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。
留置调查法的缺点是：
(1)调查费用较高;
(2)占用被调查者的时间较多。
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